山东 2007-10-31(中国商业电讯)－－靠改变全球消费者的生活法式来赢得认可，已经成为海尔冰箱全球化战略的重要组成部分。 

    当置身到法国戴高乐机场场站外时，眼前的一幕足以让任何人豁然开朗：耀眼的阳光、湛蓝的天空令人心旷神怡，这当然还包括海尔冰箱法国市场产品经理陈宏。就在10个小时前，陈宏从北京国际机场搭乘国航班机飞往巴黎，在空中被禁锢在座椅上的疲乏与拘谨，在目睹巴黎天空的那一刻已完全释放。 

    当出租车开出20分钟后，陈宏的眼睛转向窗外，高速公路一侧的海尔法式对开门冰箱的巨幅广告扑面而来。这个巨幅广告因为每天被30万人浏览而被陈宏视为自己在法国市场最成功的杰作之一。陈宏正通过多种方式向法国人营销具有法式浪漫的对开门冰箱。但陈宏还看到：与海尔冰箱广告同时伫立的还有自己早已熟悉的诸多世界品牌广告，而最亲切的只有海尔冰箱与中国国航。此行，陈宏就是让法国消费者像他一样：感受到法式对开门冰箱的亲切，并愿意选择。 

    营销在法国 

    要拜访法国著名的大连锁MDA总部前，事先已经对当地市场进行过充分调研的法国产品经理弗雷斯提出建议：先从该连锁渠道的终端卖场入手进行突破。弗雷斯是海尔冰箱法国营销团队中的一员，法国南部区域就由他分管。海尔方面认为，在如此成熟的市场上，建立一个当地化营销团队将有助于消费者的认知与选择。 

    显然，这个团队已经做好大干一场的准备。在法国南部城市里昂的一家卖场里，弗雷斯与陈宏开始了两周的“蹲点”工作。他们需要完成的工作是如此之多：产品出样的摆放；记录消费者购买或者拒绝购买法式对开门冰箱的理由；与店员交流一些销售经验等等。在此过程中，他们创新出一种非常当地化的营销模式，根据法国官方规定，家电产品的外表不可以有POP等企业宣传资料，只允许粘贴能耗标识、容积等一些基本参数。弗雷斯他们尝试着在冰箱内的功能点上粘贴介绍资料，消费者打开冰箱门后就会清楚地知道这台冰箱的与众不同之处，这样既不会有违规定，又别出心裁地将产品卖点告诉了消费者。 

    “法国化”的创新很快就见到了效果，当他们登门拜访MDA总部高管时，已经从店员那里获悉的MDA总经理很爽快地答应购买海尔法式对开门冰箱。目前，该连锁渠道拥有的70个卖场全部开始销售海尔法式对开门冰箱。这款与众不同的产品凭借差异化已经能够垄断有此需求的全部消费者。 

    法式风情 全球风格 

    这款冰箱行业跨时代的产品被法国设计师赋予太多法式风情。在150多人组建的无边界研发团队中，有来自1/5的世界顶尖设计师来自法国，他们拥有数十年的设计经验。这个专家团队的国籍结构，意味着在法式对开门冰箱上很容易看到法国风情：从外观上看，法式对开门冰箱的设计就来自法国时尚的建筑风格，而在其功能上更能体现法国消费者的全新需求。 

    法国设计师不仅将当地浪漫的建筑风格在冰箱外观中发挥的淋漓尽致，更将当地需求在产品上充分演绎。只要选择这款产品，就是在选择一种新生活方式。这款产品不仅改变了当地人分切大冷冻食品的生活方式，还创造了一些精致的生活细节：原来，打开冰箱门就会将冷藏或冷冻空间全部暴露出来，冷气消耗大；一些冰箱的冷冻室在打开门后还要拉出抽屉，分两步才能完成使用。但现在，这一切因为海尔而改变：冷藏室是对开门设计，在最大空间上实现了最小的冷气消耗；冷冻室的抽屉设计，在完整放下整只火鸡的同时，一次抽拉就可完成食品的取放，惬意的设计为法国消费者生活注入浪漫风格。 

    在全球的研发平台上，这款具有法式风情的冰箱同时还具备美式的阔绰空间、日式的精湛工艺、欧式的时尚元素等诸多全球化风格。 

    顾客主宰的时代 

    能够进入法国的大连锁渠道销售高端产品，只是弗雷斯与陈宏工作的一部分，他们在完成销售目标的同时，还要与终端顾客保持零距离接触。顾客的建议与潜在需求都会被他们输入信息化终端，这些信息将被同步传递到海尔冰箱分布在欧亚美的研发中心，遵循“顾客设计产品”的思路，一个新的研发项目或许在顾客毫无察觉中开始启动。陈宏等人独特的“法式”工作方式已经见到效果：购买海尔法式对开门冰箱的消费者，开始享受由海尔冰箱为他们带来的新法式生活。 

    毫无疑问，企业决定市场的时代已经被信息化浪潮席卷一空，一个由顾客做主的时代已经来临。这是过去20年全球经济发生的最大变化，这同时意味着全球化品牌的竞争策略必须转向顾客，并能够时刻与顾客保持充分接触，做到这一点才能以全球资源应对全球用户。作为一个全面进入全球化品牌战略阶段的海尔冰箱，已经在为消费者创造新生活而开始新的探索与实践。