北京 2006-12-31(中国商业电讯)－－ 日前，在第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会上，资深品牌分析师姜培峰首次提出了“中国公关传播的TNT当量理论”，引起了业内人士的强烈反响。姜培峰先生是北京数字产业发展研究院执行院长，数字华夏北京品牌传播机构总经理，人大新闻系毕业至今，有着十五年的从业经历，此次应邀参会，作了题为《新型品牌传播模式对接中国技术创新》的演讲，对其提出的“TNT当量理论”进行了深入浅出的阐述。 

    “国际上排行前50强的公关公司都已经进入中国市场， 这给国内公关业带来了巨大的挑战。然而，同国外公关行业相比，国内公关制度还很不完善，致使现在中国公关业存在着许多问题：首先缺乏对市场未来发展把握的经验人才；其次缺乏高超的新闻运作技巧；再次缺乏运作自己品牌的理念；再次，一些公关公司在服务客户时没有认真地调研，致使不能对相关环节进行深入透彻了解，导致稿件撰写的肤浅，事件策划的平淡。其中，最主要的问题，也是公关界普遍存在的问题则是不会在公关宣传时正确的选择媒体。 

    面对这些问题，身为数字华夏品牌传播机构总经理的姜培峰在培养人才队伍的同时，针对品牌传播活动进行了系统的总结和创新，并形成了一套独到的理论。 

    TNT软文传播的秘密武器 

    目前，很多公关人认为文章难以给企业业务和品牌带来实际的短期促进。而这种观点的形成恰恰在掩饰其公关工作不深入、不细致，甚至没有真正认识媒体公关的实际情况。在为企业的品牌传播做文章时应该充分利用当时的大势来为企业服务。数字华夏经过多年品牌传播的实战磨练发现：品牌传播文章的核心在于，在合适的时间，合适的媒体以合适的形式传播出去，整体结合、多方位突破才能达到传播的几何级效果。根据世界军事理论，数字华夏在中国公关界第一次全面提出了中国公关软文的TNT当量理论。即数字华夏给客户制作的大小文章就跟原子弹、高射炮、重机枪、轻机枪、手枪和匕首一样，必须使用对了路子，才能有效歼灭“敌人”，达到传播的目的。“不仅用对了武器,还用对了路子”便是TNT当量理论的精髓所在。

    在TNT当量理论中：原子弹的威力目标是塑造世界级品牌，做世界级大文章。主要的投放媒体：世界级媒体等。高射炮的威力目标是塑造国际品牌，做国际大文章。主要投放媒体：涉及国际地区媒体、中央级媒体等。重机枪的威力目标是塑造中国名牌，偏重国际形象的中国大文章。主要投放媒体：中央级媒体及中央级行业媒体等。轻机枪的威力目标是塑造行业品牌，做行业大文章。主要投放媒体：中央级行业媒体等。手枪和匕首的威力目标是塑造企业产品形象,进行产品功能性挖掘。主要投放媒体：消费者居住地媒体、地方性媒体等。后两种轻武器需配合前面四种做品牌宣传，否则取不到宣传效果。手枪侧重于人物、事件、品牌；匕首侧重于功能宣传。业内公关人士认为,TNT当量理论的提出不仅是公关界的一次震动，更是对公关界软文传播定制了标准和规则。 

    事半这样才功倍 

    众所周知, 随着媒体传播途径的增多，随之而来的是注意力的稀缺，如何充分利用媒体资源，吸引有效的注意力，以达到最好的宣传效果，成了企业最头疼的问题。广告已经不能给企业带来像过去几年那样丰厚的利润了而且巨额的广告费用不是每个企业都能承受的，软文的发展给了企业新的选择，软文的费用不到广告的十分之一却能带来高于广告十倍的收益。合理配置媒体资源，通过不同媒体的精准投放，几何式的传播，出来的效果肯定是相当的惊人。 

    数字华夏是怎样利用他的TNT当量理论做到精准投放的呢？效果又怎样呢？记者采访时，姜培峰先生举了这样一个例子：海尔集团是数字华夏的长期客户，在为海尔世界名牌做文章时,考虑到海尔第一次获得世界级名牌稿子应该做大、做深、做透、做世界级大文章。数字华夏在投放媒体上运用了TNT当量理论中的原子弹加高射炮的组合战略,在国际级媒体的选择上充分考虑到海尔世界级名牌大事，在选择国际级媒体时选择了新加坡联合早报、加拿大信息港、意大利米兰中文网、哥伦布猎头、亚商世界在线等十几家国际媒体。在选择中央级媒体和高端类媒体时通过光明日报、国际商报、科技日报、经济日报世界报等媒体进行了重点宣传，达到了宣传中国民族品牌影响世界的几何级效果。在前不久为海尔成套家电宣传的时候通过TNT当量理论的精准定位达到惊人的传播效果。以GOOGLE搜索为例输入关键字“成套家电”搜到约有526,000项符合成套家电的查询结果。 

    数字华夏在为北京大学光华管理学院树立中国“从历史看管理”课程第一品牌的新闻造势时，把TNT当量理论发挥到了极致。北大“从历史看管理”课程在中国首开先河，如何让公众了解和接受呢？数字华夏策划人员收集了大量古代商道、治理国家的书籍，又看了电视剧《龙票》，并同北大进行多次沟通和讨论，文章将中国古代思想与现代中外企业家所推崇的理念紧密结合起来，提炼出了“向老祖宗学管理”等让人耳目一新的新闻点。在媒体投放上数字华夏充分利用TNT当量理论里的重机枪加手枪和匕首这三种武器对媒体进行精准投放，在国际级媒体上选择了国际商报、中国企业报、中国经营报等。考虑到课程的针对人群是政府机构人群和企业的中层以上管理人群重点选择了中央级媒体:人民日报、青年参考报、经济参考报、光明日报、青年时讯等中央媒体。在教育类媒体上选择了中国教育报、北京人才市场报、当代经理人杂志等媒体。针对中高端人群的出行特点,数字华夏选择了航空类媒体辅助宣传的方式，分别选择了中国民航报和新商旅等媒体。在核心地方媒体的选择上,南方选择了南方都市报、深圳特区报等地方核心媒体；在北方，考虑到课程与历史的联系数字华夏重点选择了有浓厚历史气息的山东和陕西进行重点宣传。在首都北京选择了老百姓最为关注的报纸进行了大面积的宣传。数字华夏通过对媒体的精准定位使北大光华的从历史看管理课程达到了场场爆满的效果。 

    走自己的特色路 

    中国国际公共关系协会年度行业调查显示，2005年全国专业公关公司总数超过1500家，公关公司专业人员人数超过15000人，整个行业规模持续保持迅速的年增长速度。对于只有20年历史的中国公关业来说，这是一个可喜的成绩。然而，与美国、英国相比中国的公关业还很稚嫩，与中国的整体经济实力殊不相称。有关业内人士认为，北京2008年奥运会的举办，将会成为中国公关业实现突破与腾飞的一个良机；同时，创新能力的缺乏，没有自己的鲜明特色是公关行业的一大瓶颈，是突破的最大障碍。 

    除在媒体选择上充分利用TNT当量理论做到精准投放外，数字华夏在做每一个项目前都要调研100万字的材料，然后总结精华，提炼文章。 在软文的写作上终坚持软文硬功、小题大做、纲举目张、精益求精的第一文章专家理念。最后出来的效果是百万字的转载而数字华夏对这百万字的转载是完全免费的。这百万字的转载无疑给客户送上了最惊喜的红包。这便是数字华夏的双百万工程。随着2008年奥运会的一天天临近数字华夏将会以个性鲜明的姿态引领公关业与奥运齐行。