——解读中国移动“我的移动奥运”活动的营销思路

在传统营销理论下，国内的许多企业都感受到产品、价格、渠道、促销等元素的“同质化”危机。然而，当前，随着29届奥运会的即将到来，也给国内越来越多的行业和企业，带来庞大的奥运市场。

在移动通信领域，包括运营商和制造商在内的整体产业链，同样迎来一次集体狂欢。作为2008年北京奥运会的合作伙伴，在奥运倒计时一周年之际，中国移动全面启动的“我的移动奥运”营销活动。

如今，活动已掀起一阵“移动奥运”的高潮。精彩的奥运歌曲，丰富的奥运业务正猛烈地冲击着消费者的视听。而通过此次活动，中国移动也实现快速开拓市场，提升企业品牌的目的。总结活动的成功之处，可以说，于巧用、善用“借势营销”正是中国移动举办“我的移动奥运”营销活动取得成功的关键所在。

“圆梦”奥运的灵感

机遇总是垂青有准备的企业。早在三年前，7月21日，经过坚持不懈的努力，中国移动终于创造历史。这一天，中国移动成为了北京2008年奥运会合作伙伴，也开创历史上第一个移动通信领域奥运会合作伙伴的先河。

为此，中国移动向北京奥组委、国际奥委会郑重承诺——将为本届奥运会提供“最先进的技术、最丰富的业务和最周到的服务”。

之后，2007年4月28日，在重庆举办的北京2008年奥运会第十二次合作伙伴俱乐部活动上，中国移动以“科技奥运，自在移动”为主题，首次向业界发布了的奥运产品计划。如今，中国移动为北京奥运提供的产品和解决方案，共分为奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品三大类共29项，让用户在每一次的信息服务中，感受到先进科技带来的自由沟通和自在生活。这些产品为中国移动开展奥运营销奠定了产品基础。

在中国移动的企业内部，奥运氛围也不断升温。在“奥运倒计时一周年”节点上，经过前期的资源配置、市场策划，中国移动迎来了启动“我的移动奥运”奥运倒计时一周年营销活动的一次契机。

借势建立“奥运关联”

显然，作为一家移动通信运营企业，中国移动能从众多奥运合作伙伴中脱颖而出，既源于企业充分发挥了自身的行业特色，也源于企业良好的借助了奥运之势。

“借势营销”通常指的是企业将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

在此，中国移动也恰恰是通过企业提供的丰富多彩的奥运产品，以产品带品牌并形成整体优势，让用户在使用中感受中国移动奥运合作伙伴身份，并且在用户心中潜移默化的建立起“奥运关联”，实现企业增强奥运关联度的目的。

实际上，在奥运产品发布方面，中国移动曾做过充分的产业调研。调研表明，当前，市场中许多用户对于移动通信奥运产品的需求十分强烈，同时，公众对于奥运纪念版的手机、充值卡也有着非同寻常的消费需求。假如企业能够借助奥运氛围，开展营销活动，将会产生事半功倍的效果。另外，调研还认为，在8月4日，北京奥组委将发布奥运倒计时一周年歌曲《We are ready》之际，公众对于奥运的关注将会达到一个新的高度。

因此，根据调研结果，中国移动决定充分借助奥运倒计时之势，在数十款计划产品中选择奥运定制手机、奥运充值卡和“奥运快讯”业务三项，这样既保证了用户的普适率，又保证能够实现在终端、业务、服务这三个方面的全面覆盖。

以“奥运歌曲”开拓品牌通路

在“借势营销”的各项案例中，其实，还常常可以看到出现的许多误区。比如说，很多企业只是注重短期行为，而没有关注长期的营销战略规划。另外，在营销战略的形式层面也常常表现为缺乏创新。这一点，对于“我的移动奥运”营销活动来说则恰恰相反。

中国移动的“我的移动奥运”营销活动并不局限于营销层面，相反，除业务产品的营销之外，在奥运音乐传播形式方面的创新，使得此次营销活动呈现出多元化、层次化的特征。

在奥运倒计时一周年之际，举办的“我的移动奥运”营销活动共分为“奥运产品发布”和“《We are ready》无线音乐全球首发”两大主体部分。活动以“奥运产品发布”为基础，但在奥运歌曲方面，却是以“《We are ready》无线音乐全球首发”为亮点，来实现全面推动企业奥运品牌建设的目的。

 事实上，在北京2008年奥运会倒计时一周年之间，歌曲“《We are ready》无线音乐的首发”除了激发国内的业界和媒体的极大热情之外，也引发了世界范围的强烈关注。在得到北京奥组委的同意并与其合作的前提下，中国移动把歌曲通过中国移动的无线音乐平台，以及奥运音乐歌曲无线音乐排行榜在京完成了全球首发，并让客户免费下载。这一作法将奥运与音乐紧密结合，传播奥运的精神和理念，真正做到了把“势”做足、做大。

凸显“科技奥运”亮点，实现营销目的

借势营销要想对企业有大的裨益，通常不能做“一锤子买卖”。除了要有战略眼光以外，还要从未来着想，从现在着手，围绕着核心的主题不断调整营销活动。

相比而言，中国移动将“我的移动奥运”营销活动定位在“科技奥运，自在移动”的主题，恰恰说明了这一点。企业希望通过产品业务与奥运品牌相结合，凸显出“科技奥运”亮点，最终，使用户能够对中国移动支持“绿色奥运”、“人文奥运”，为奥运通信保驾护航的责任感，能更深刻的印象。

活动中，除了奥运业务和产品的丰富多彩，让人们津津乐道以外。《We are ready》无线音乐全球首发，更是实现了把奥运歌曲与无线音乐平台成功结合。这也说明中国移动通过自身的技术实力将奥运理念以技术手段分享给更多的人，同时，通过无线音乐平台和免费下载的方式，下载奥运歌曲的活动本身，也体现出“科技奥运”、“人文奥运”的精神。

总的来说，借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段，借势营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的。而事实也证明，通过本次营销活动，中国移动对外利用了“奥运倒计时一周年”的关键时间点，通过新产品的推介、品牌的展示，使奥运价值传播到了全国，并拉近消费者距离，深化奥运合作伙伴形象；对内，也强化了品牌的文化定位，促进了奥运业务和服务工作整体提升，创建优秀的企业奥运文化，创造了中国移动3年来服务奥运的又一次高潮。