正望咨询发布2008年度网上购物调查报告显示，网民的网上购物行为存在明显的消费分层现象，具体表现为网上购物用户在购买商品类别方面的地域分割、年龄分段、学历分层以及收入分层等方面的差异。

　　网上购物行为的地域分割

　　正望咨询认为，以北京、上海、广州、深圳(京沪穗深)为代表的全国中心城市和以武汉、成都、沈阳、西安(汉蓉沈西)为代表的区域中心城市的网上购物用户在购买商品方面存在明显的地域分割。如果不考虑年龄因素对网上购物行为造成的差异，同样25岁以上的网上购物人群中，京沪穗深在购买书籍、音像类制品方面的用户比例是41.9%，远高于汉蓉沈西25.1%的购买比例；18-25岁之间的网上购物人群中，有三成京沪穗深用户购买该类商品，远高于汉蓉沈西仅二成的比例。相反， 25岁以上的网上购物人群中，有13.4%的汉蓉沈西用户购买游戏类商品，是京沪穗深购买该类商品用户比例的一倍以上；18-25岁之间的网上购物人群中，汉蓉沈西有近24.9%的用户购买游戏类商品，而京沪穗深购买该类商品的比例仅为16.5%。

　　造成该现象的原因可能是两大类型城市在文化氛围和休闲方式上的差异。由于高等院校和高级知识分子多聚居于全国中心城市，且生活节奏和对知识更新速度的要求较高，尤其当当和卓越两大以图书音像制品销售为主的B2C网站对该类城市的覆盖面更广，因此，全国中心城市的网上购物用户在书籍音像制品等文化商品上的消费比例更高。而区域中心城市的生活节奏相对较慢，休闲娱乐氛围更浓，该类城市的网上购物用户在游戏点卡、装备、账号等娱乐商品上的消费人群更多。

　　网上购物行为的年龄分层

　　另外，正望咨询认为，尽管考察网上购物行为的地域分割时排除了年龄因素的影响，但不可否认年龄也是影响网上购物行为的重要因素之一。调查数据显示，从消费商品类别来看，不论京沪穗深代表的全国中心城市，还是汉蓉沈西代表的区域中心城市，18-25岁的网上购物用户对游戏、点卡类商品的消费比例远远高于25岁以上的用户，而25岁以上的网上购物用户在手机、电脑及网络设备、母婴用品、书籍与音像制品方面的消费比例均高于18-25岁的用户。从消费水平来看，25岁以上用户群，他们的平均消费金额是18-25岁用户的1.7倍。由此可见，游戏类商品的主力消费群体是低年龄群体或学生群体，但对整体网上购物做出主要贡献的还是25岁以上的用户人群。

　　网上购物行为的学历分层

　　网上购物用户在购买商品类别上也存在明显的学历分层。从学生用户来看，书籍和音像制品表现为明显的本科与硕士生的消费特征，游戏类商品表现为明显的中小学生与专科大学生的消费特征。而从非学生用户来看，书籍和音像制品也表现为明显的本科及以上学历用户的消费特征，游戏类商品则表现为明显的高中及以下学历用户的消费特征。由此可见，不论学生用户还是非学生用户在网上购物行为上的学历分层趋势都是一致的，即高学历用户与低学历用户相比更注重文化消费，低学历用户与高学历用户相比更倾向于休闲娱乐消费。

　　网上购物行为的收入分层

　　网上购物行为存在明显的收入分层，其中网上购物行为包括用户网上购物的消费水平和主要购买商品类别。

　　从消费水平来看，一方面是学生用户与非学生用户的网上购物消费水平差异。占全部网上购物用户25.5%的学生用户对网上购物金额的贡献只有全部网上购物金额的10.4%，即平均每个学生用户的平均购物金额仅为非学生用户的三分之一。不论从对新生事物的接触机会、了解程度和接受程度来看，学生用户比非学生用户对网上购物应该有更多的认识与尝试。但学生用户在网上购物上所花金额远低于非学生用户，其原因可能有二：一是学生群体的主要消费目标是书籍、游戏类等低价格商品，二是受收入来源和收入水平的限制，对3C类产品(计算机、个人数码与家电产品)、化妆品、首饰等中高价格商品的购买力不足。

　　另一方面是非学生用户不同收入群体对购物金额的贡献差异。人均收入水平与人均消费水平呈正相关，月收入5000元以上的高收入网上购物用户人均购物金额是月收入1500元以下网上购物用户的三倍以上，且在全部购物用户中占16.2%的高收入群体，对全部网上购物金额的贡献比例则高达35.1%。

　　同样，网上购物用户购买商品类别也存在明显的收入分层现象。调查数据显示，高收入群体在3C类商品和书籍类商品的消费比例较高，而在服装、首饰、化妆品的消费上，却低于中低收入用户。这一分层现象应证了布希亚在《消费社会》中对商品符号价值的强调，即人们不但消费商品本身, 还消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义, 即“符号的消费”。3C类商品属于贵重商品，本身体现出高收入阶层的消费特征。而网上购物的最重要特点是相对网下购物更便捷与相对廉价，高收入用户对档次、品味与质量等符号价值的追求，使得他们可能在购买服装、首饰、化妆品等商品时更多地光顾往下的品牌专卖店。

　　伴随2007年中国网上购物的飞速发展，网民的网上购物偏好与购买水平渐渐呈现分层现象。如何根据消费分层的现状，针对不同特征的用户群体制定相应市场推广战略，正是未来网上购物市场在进一步普及与深化过程中需要考虑的问题。