赛迪顾问消费电子产业研究中心 许晓燕

　　2008年，中国广播电视数字化的全面推进和奥运会高清电视的转播极大地拉动了中国高清晰度数字显示产业的发展，中国迎来了全高清的盛会。在这样的大环境下，中国市场对高清DVD播放机的需求呈快速增长态势。与此同时，人民币的升值、原材料价格上涨、出口压力不断增加，DVD市场竞争也越来越激烈。在标清DVD市场趋于饱和的背景下，高清DVD成为产业链上厂家竞相角逐的利润点。

　　值得关注的是，2008年初，随着东芝HD DVD在下一代高清DVD格式角逐中失利，BD DVD在国际市场上越走越顺。但在中国市场上，BD DVD格式却未能一统江湖，高昂的售价以及片源的短缺仍是制约BD DVD发展的两大瓶颈。中国的生产企业为了摆脱受制于人的境地，自主研发红光高清EVD、NVD和蓝光高清格式的CBHD(中国版HD DVD)，在分辨率和盘片容量上都取得了突破性进展。“红光”与“蓝光”作为中国高清DVD的两大阵营，谁将夺得市场话语权，将是一场持久战。

　　与此同时，虽然标清DVD实力正在逐渐削弱，但可以肯定的是，在未来三四年中，标清DVD仍会是DVD市场的中坚力量，也会经历类似VCD那样的“退位”过程。

　　总体销售量大幅度下降

　　赛迪顾问统计数据显示，2008年上半年中国DVD播放机市场共销售DVD播放机669.4万台，实现销售收入33.28亿元;1～6月，中国DVD播放机市场销售量复合增长率为-9.99%，销售额复合增长率为-10.06%(见图1、2)。

　　2008年上半年，中国DVD播放机市场销售量同比2007年有较大幅度下降。主要原因包括四个方面，首先，2008年上半年不太乐观的经济环境和雪灾、地震自然灾害都给DVD的销售带来了阻力;其次，标清DVD市场经过多年的快速发展，市场饱和度进一步提高，DVD播放机有效需求量明显减少;第三，虽然平板电视销售量剧增，使得消费者对高清有了很多期待，但目前中国市场销售的高清DVD只有EVD，其片源有限，不能完全满足消费者看大片的需求;最后，HTPC(家庭影院)、PVR(personal video recorder)等新型内容载体的出现，直接威胁到DVD播放机的霸主地位。

　　平均价格“低开低走”

　　2008年上半年，中国DVD播放机的平均价格一直处于下降趋势(见图3)。同时，DVD播放机出口压力不断增加，以出口为导向的企业将会把目标瞄向低端市场，可以预见，低端市场的竞争将会更加激烈。从全球市场来看，DVD专利一直被国外企业把控，中国企业出口业务走入困境。

　　2008年上半年，中国DVD播放机市场中的主导产品是500元以下的低端产品(见表1)。价格下降最快的是高端产品，如移动DVD、可刻录DVD等。但是，高端产品的降价并未带来这部分产品销售量市场份额的大幅度提升。尽管中、低端产品价格下降空间很小，但在激烈的市场竞争中，对三四级市场以及农村市场消费群体来说，价格仍是较为关键的因素。因此，中低端市场份额将继续保持主导地位。

　　市场需求呈多元化发展趋势

　　移动、刻录、歌霸、存储细分市场已形成，成为DVD播放机市场新的增长点。2008年1～6月，DVD播放机销售仍以台式为主，占总销售量的93.8%(见表2)。移动DVD突破传统DVD的使用方式，实现与电视分离，自带液晶屏和充电电池，可随时随地观看影碟产品。此外，移动DVD体积比普通台式DVD更加轻薄小巧，所以颇受追求时尚年轻消费群体的青睐，成为成长较快的DVD产品。相比之下，可刻录DVD发展速度始终较为缓慢，只占据了0.23%的市场份额。这主要是由于刻录部件本身成本较高，而中国消费者对于刻录保存影音节目的习惯还有待培养。随着国家对数字高清电视产业发展的推进，高清DVD的需求也将随之产生和发展起来。

　　销售区域结构受自然灾害影响

　　2008年二三月间发生在华中、华东地区的雪灾和 5月的四川地震，这两次影响巨大的自然灾害都使DVD播放机销售量区域结构发生了不同程度的变化。尽管如此，数据显示，DVD播放机的销售量仍集中在华北、华东、华南等经济发达的区域。

　　2008年1～6月，DVD播放机市场销售量仍以专业家电卖场为主，而包括电子市场和网络商场等在内的其他销售渠道中，DVD播放机凭借愈来愈规范化的经营，销售量和销售份额比去年同期呈现较好的增长态势(见表3)。

　　民族品牌统领市场

　　2008年1～6月，DVD播放机市场前五名排列的顺序没有改变，步步高、万利达、奇声以绝对优势牢牢占据着市场前三位。总体来看，步步高可以说是国内DVD市场的样本，产品线贯穿整个市场的中、高、低各个层次。而侧重以产品差异化求发展的万利达讲究“一招鲜”，在产品开发初期将歌王技术买断，为后来者的进入设置了技术门槛，并凭借出色的产品性能和质量始终把持着市场排名前三的地位。奇声则以物美价廉得到消费者的青睐。处于第二阵营的飞利浦、金正等企业市场份额相差不大，在一定程度上处于市场跟随者的地位，在品牌影响力、产品定位、渠道推广等方面还需着力培育。