“面对鱼目混珠的众多同类项目，要把好的项目推广出去确实是个难题。” 武汉野山团队拓展训练（全国）加盟连锁机构的陈道耘经理表示。作为培训业中的一员，公司自创业以来就面临着许多同类公司的竞争。尽管这几年有所成就，但希望通过特许加盟方式扩大规模的决策者又面临着招商方式、推广渠道的选择。

    特许经营作为发展最快和渗透性最强的商业经营模式，经过发达国家百年经营发展史所证明，已经成为最成功的商业运作模式之一。在美国有大约40%到50%的零售业销售额来自特许经营商，年销售量达10000亿美元，现在大约有75种工业采用特许经营。

    上世纪90年代中期，特许经营模式开始在我国推广，2000年以后进入高速发展期。我国特许经营模式涉及了各行各业，传统的餐饮连锁、零售连锁、汽车零配件连锁包括北京2008奥运会和上海F1赛车都有特许经营模式的身影。

    “特许体系是指使用同一模式、同一品牌，经营同一商品或服务的特许总部及其连锁店铺群。”中国连锁经营协会有关负责人表示，我国特许体系已突破两千个，是目前世界上特许体系最多的国家。

    快速发展固然喜人，但随之也产生了特许经营市场规范化程度不高、项目良莠不齐、推广渠道纷繁复杂多种情况。

    在这种情况下，作为持有优秀项目的特许商，如何推广自己的特许经营体系就是一个关乎未来发展的决定性问题。

    对于不同行业、不同发展时期的特许经营企业来说，以下的几种方式是最为传统的招商推广方式：

    1、  电视、杂志、报纸等媒体广告。这是企业常用的招商推广方式，在国内众多媒体中，大部分特许经营企业摒弃价格昂贵的电视广告，一般选择适合招募加盟商且效果比较好的财经类杂志、报纸或行业内媒体。通过这种招商方式，国内造就了一些速成明星项目。但此种招商方式一般耗资较大，如果企业资金实力不雄厚的话，容易在前期投入大而回馈小。

    2、  招商展会。对于处于发展初期的特许经营企业，招商会是一个主要的招商推广方式。它适合投资额较低，产品或经营有特色的特许经营企业采用。其缺点就是现在的各式展会日渐增多，同类公司扎堆，目标客户难以寻找。

    3、  店面POP等方式。这是最为简便的方式，局限性也显著可见。

    据业内调查，大部分企业在招商过程中，很少只运用一种单一的招商方式，一般是各种方式综合运用。而在这两年甚至更早，具有前瞻目光的一些特许商，开始在传统的推广方式中加入各种网络营销手段，并欣喜地发现，这种投入小、见效快的新型推广招商方式，渐渐从配角变成了多种功能于一身的主角。

    “按照传统的思路，野山团队拓展训练加盟连锁公司先后试过POP、推广会议、产品展会、电视、报纸等方式。这些方式在开始阶段都比较有效，随着公司规模的扩大，传统的方式显现了一些地域的限制，同时由于这是较为传统的推广手法，同类企业都在采用，所以它们在投入产出比上中规中矩。” 陈道耘介绍。

    野山是较早采用网络营销方式的公司。先后用了Sina、sohu、中国搜索、3721网络实名等网络推广服务。“网络经济着实改变了中国企业的经营思路。”

    当记者问及效果时，在多种网络推广方式中，陈道耘特别提及了百度的竞价排名服务。2003年，野山公司在百度购买了“户外拓展”、“素质培训”等关键字，与其它网络推广服务相比，“百度这种专业搜索引擎的关键词服务更具优势，能带来更有效的加盟者。”

    “具体来讲，电话咨询的数量比以前有了很大的增加，用E-mail索要资料的数量也比以前多。另外，百度的客服非常优秀，不会随便推荐关键字给我们，都是特别针对我们公司的实际情况推荐的。当我们推出一系列新的活动时，客服人员也会和我们及时沟通，让我们注册相应的关键字。” 据了解，不限关键词数量是按效果付费的百度竞价排名服务的主要特点之一，这非常符合野山的实际需求，为野山节省了巨额的推广费用。

    “同时，百度竞价排名服务的性价比相对较高，因为百度的浏览量非常高，又是采用点击付费。采用这种推广方式一方面为我们带来了更多的申请加盟者，一方面扩大了我们公司在同类企业中的名气，顾客也很认同，达到了招募加盟者、服务消费者的双重目的。”

这样的例子很多。随着网络营销效果的增强，许多做招商服务的公司纷纷把百度竞价排名服务作为项目的首要推广阵地。

    专作医药招商服务的陕西平易网络资讯有限公司，购买了医药招商、药品招商、药品代理、医药代理等关键词。其负责人罗斌介绍，在网站建立初期，原本打算通过销售人员对医药网站进行推广，但经过市场调研后，发现网络营销的方式更加适合新网站的推广。公司初期采用过Google、雅虎、新浪等一些推广方式，这些方式“各有所长”。但罗斌特别表示，“在百度的推广更适合我们对客户的搜集与联系。从百度上所带来的直接用户是其它推广方式的总和，同时百度竞价排名推广的方式自己控制方便。”

    中国连锁经营协会秘书长裴亮表示：“特许经营由于比传统经营方式更快速的完成了市场渗透，使很多特许企业成为家喻户晓的品牌。今天，通过使用互联网、局域网和网上采购等新技术，特许人拥有了更经济的网络扩张手段。”

    裴亮介绍，1996年美国只有不足15%的特许商使用过互联网，现在，大部分特许企业都建立了自己的网站。促使特许商纷纷建立网站的主要动因是招募加盟者，最大限度的提高加盟成功率。“加盟者招募网站”减少了总部制作广告和邮寄的支出，特许人可以请有意加盟的人上网了解更详尽的材料，包括投资要求和培训内容等。在一些企业的例子中，维护一个加盟招募网站的成本仅相当于销售一个特许经营权。

大部分特许企业在把网站作为招募潜在加盟者工具的同时，也加强了服务加盟者和最终消费者的功能。特许企业把目标客户分为两类：消费者和加盟者，他们通过开办电子商务网站帮助顾客购物或获取信息，同时把注意力放在加盟者这些特殊客户身上，利用互联网工具使这些小企业更有效的运转，进而更好地服务消费者。

    一家叫Kennesaw的清洁公司，一方面在网上向加盟者介绍投资规模、企业历史、培训内容和目标市场细分，一方面帮助消费者在网上预约最近的加盟店。他们在网站上设置了一个小型搜索引擎，帮助客户寻找最近的加盟店，把当地的信息、地图和优惠券与每个具体的加盟店所在地相连。除了服务顾客，很多特许企业开始发起了网上批量采购活动，让加盟者订购设备、货品，供应商直接向加盟店供应，并获得更优惠的价格。

    “网络新技术的应用与发展使特许人更具扩张能力和盈利能力，但给特许人带来竞争优势的不是技术本身，而取决于如何利用好这些技术”。在这种情况下，加盟网站的建立只是特许体系推广的基础，如何提高自己网站的访问量、带来目标受众乃至提高消费者影响度和申请加盟人数就是网络推广的终极目标。

    在这种情况下，像上文提到的野山公司所采用的搜索引擎关键词排名就是一个很好的方式。 这种方式所带来的“海量受众”+“自主选择”+“效果量化”三大特点，给传统的招商推广工作，带来了新契机。

 

    iResearch最新的网民调研数据表明，2005 年中国搜索引擎用户最常使用的搜索引擎是百度，市场份额达到了56.6%，超过Google近24个百分点。根据最新iResearch2005年的搜索引擎用户调研数据显示，在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度居首位，所占份额为46.5%，其次是Google，比例为26.9%，排名第三的是雅虎系，为15.6%。排名前三的搜索引擎运营商用户使用量市场份额达到89%。

 

                                                                                                                                     来源：《成功营销》2006年第二三期